1.编写队伍由企业职业经理人以及具有多年教学和实践经验的一线教师组成，以确保教材内容更贴近广告实务。主编李政敏曾任职于广东省广告公司和长城国际传播广州分公司，贾晓松和张信阳是广东新路广告有限公司的股东，严琳在广州市鼎能文化传播有限责任公司担任过策划文案一职，编写成员大部分有多年的广告公司实战以及教学、科研经验。
        2.丰富教材的理论内涵。职业教育对理论的要求是“必需、够用、实用”，本教材在此基础上将广告实务的规律上升到理论层次进行描述，在借鉴前人理论的同时，根据中国广告现状对其进行发展和创新。
        3.根据对高职教育规律的研究心得，对教学内容进行了全新的设计，彻底打破了传统的章节架构，形成了全新的特色：以广告公司各部门的核心技能为依据形成十大模块，重视知识和技能的背景导入、能力形成的过程组织、知识的迁移能力和趣味性。
        在背景导入方面：每一个模块以“任务情境”开头，力求开篇即把读者引入逼真的任务情境中，形成强烈的任务和问题意识；然后通过“职能描述”，点明相关模块和广告公司对接的部门及职责；接着提出具体的“知识目标”和“能力目标”，使读者了解本模块的学习要求；最后给出“模块结构图”，以清晰的逻辑结构使具体学习内容一目了然。
        在能力形成的过程组织方面：根据学生的认知规律，把每一个模块分成知识篇、技能篇、实践篇三个循序渐进的基本环节，每一个模块对应广告公司中某一部门岗位群的核心知识和技能。首先通过知识篇对模块中必须掌握的知识点进行简明扼要的阐述，然后对相关岗位群的核心技能以任务的形式分解阐述，最后针对该岗位群的知识要点和核心技能进行分析、练习和训练，使知识和技能很好地融为一体，最终形成解决岗位实际问题的能力。
        在知识迁移能力和趣味性方面：穿插案例分析、相关链接、小案例、扩展阅读、图表等独具特色的内容，有助于读者理解知识、形成技能、扩展知识的广度和深度。尤其是大量最新案例，紧密结合广告界最新动态，提高了教材的可读性和实战性。                        

模块一　初步认识广告　1
知识篇　3
知识点一　广告概述　3
知识点二　广告的影响和作用　5
知识点三　广告学的研究对象　7
知识点四　广告学与其他学科的关系　7
知识点五　广告代理制　9
技能篇　13
任务一　掌握广告实务的学习方法　13
任务二　掌握广告类岗位的应聘方法　14
实践篇　15

模块二　广告的基本理论　18
知识篇　19
知识点一　广告学说的发展历程　19
知识点二　广告定位理论　21
知识点三　“USP”理论与整合营销传播理论　25
知识点四　“4P”理论与“4C”理论　27
知识点五　“5W”理论与广告传播　30
知识点六 “6W+6O”理论与消费者行为研究　32
知识点七　认知理论与广告心理研究　33
实践篇　37

模块三　广告预算　40
知识篇　41
知识点一　广告预算的含义　41
知识点二　广告预算的意义　42
知识点三　广告公司在广告预算中的作用　43
知识点四　广告费用范围的界定方法　43
技能篇　44
任务一　预算前调研　44
任务二　确定预算总额　48
任务三　分配预算　52
任务四　编制广告预算表　53
任务五　控制与评估预算　54
实践篇　54

模块四　广告调研　57
知识篇　58
知识点一　广告调研概述　58
知识点二　广告调研的作用　60
技能篇　61
任务一　准备调研　61
任务二　实施调研　67
任务三　整理和分析调研资料　70
任务四　撰写调研报告　71
实践篇　73

模块五　广告策略　77
知识篇　78
知识点一　广告目标的概念及分类　78
知识点二　广告目标的主要内容　80
知识点三　确定广告目标的要求　80
知识点四　确定广告目标的方法　82
知识点五　广告策略的概念、作用及原则　84
技能篇　87
任务一　确定广告目标　87
任务二　制定广告策略　88
实践篇　98

模块六　广告创意与表现　101
知识篇　102
知识点一　广告创意的含义　102
知识点二　广告创意的判断标准　103
知识点三　广告创意的基本原则　104
知识点四　广告创意表现应注意的问题　105
技能篇　106
任务一　做好广告创意的前期准备工作　106
任务二　形成广告创意　108
任务三　执行广告创意　114
实践篇　115

模块七　广告制作　117
知识篇　118
知识点一　广告制作概述　118
知识点二　广告文案制作　119
技能篇　125
任务一　制作报纸广告　125
任务二　制作杂志广告　126
任务三　制作电视广告　127
任务四　制作广播广告　129
任务五　制作网络广告　131
实践篇　132

模块八　广告媒体　135
知识篇　137
知识点一　四　大传统媒体概述　137
知识点二　户外媒体　142
知识点三　新媒体　145
知识点四　其他广告媒体　147
知识点五　媒体的主要评估指标　148
技能篇　150
任务一　分析媒体　150
任务二　评估媒体　151
任务三　制定媒体策略　152
实践篇　155

模块九　广告效果的测评　158
知识篇　159
知识点一　广告效果的定义及特征　159
知识点二　广告效果测评的意义　162
技能篇　164
任务一　进行广告效果的前测　164
任务二　进行广告效果的中测　169
任务三　进行广告效果的后测　170
任务四　进行广告社会效果测评　173
任务五　掌握广告效果测评的主要步骤与报告内容　175
实践篇　181

模块十　企业的广告管理　185
知识篇　186
知识点一　广告人员应具备的知识和能力　186
知识点二　企业广告部门和广告公司的关系　188
技能篇　188
任务一　设置广告部门　188
任务二　选择广告公司　191
任务三　确定广告方向　197
任务四　制订和执行行动方案　204
实践篇　214

参考文献　216