在结构体系上，本教材力求完整、简洁、明快，以品牌管理过程为主线，共分为12章。
第1章介绍了品牌及品牌管理的基本知识；第2、第3、第4章阐述了品牌管理者如何创建品牌；第5、第6章围绕品牌与市场、消费者的关系介绍如何进行品牌传播、品牌体验活动设计等问题；第7、第8、第9章围绕品牌发展的问题展开，主要阐述品牌延伸、品牌组合、品牌国际化经营的战略和策略；第10、第11、第12章围绕品牌价值管理问题，介绍了品牌的保护、 创新及评估的理论与方法。而品牌管理的“管理”之意，就蕴含在品牌管理过程中的每个环节。在吸收和保持其他先进教材优势的基础上,本教材根据品牌管理的实际和发展趋势，适当增加了“云传播”、品牌评价等新内容。
　

第1章　品牌与品牌管理概述　1
1.1　品牌的含义、特征及作用　2
1.2　品牌的分类　10
1.3　品牌相关概念　14
1.4　品牌管理概述　19

第2章　品牌识别设计　29
2.1　品牌识别概述　30
2.2　品牌符号识别及附加识别　33
2.3　品牌理念与品牌个性　50
2.4　品牌产品属性识别　53

第3章　品牌个性与品牌个性的塑造　59
3.1　品牌个性的概念、构成要素及特征　60
3.2　品牌个性的测量　64
3.3　品牌个性的塑造　68

第4章　品牌定位　77
4.1　品牌定位及相关概念　78
4.2　品牌定位的原则及流程　81
4.3　品牌定位工具及定位策略　89

第5章　品牌传播　96
5.1　品牌传播概述　97
5.2　品牌媒体传播　103
5.3　品牌营销传播与公益传播　115
5.4　品牌整合传播　127
5.5品牌“云传播”及特征　131

第6章　品牌体验　138
6.1　品牌体验的含义及其特点与作用　139
6.2　品牌体验的类型及媒介　142
6.3　品牌体验的设计与效果测评　151

第7章　品牌延伸　161
7.1　品牌延伸的定义及类型　162
7.2　品牌延伸分析　164
7.3　品牌延伸策略分析　178

第8章　品牌组合　185
8.1　品牌组合与品牌组合管理　186
8.2　品牌组合战略框架　192
8.3　品牌组合关系分析　198
8.4　品牌联合　205

第9章　品牌国际化经营　212
9.1　品牌国际化经营概述　213
9.2　品牌国际化经营的方式及策略　218
9.3　中国品牌国际化经营策略　226

第10章　品牌保护与危机管理　231
10.1　品牌保护　232
10.2　品牌危机管理　238
10.3　品牌危机管理策略　242

第11章　品牌老化与品牌创新　248
11.1　品牌生命周期与品牌老化　248
11.2　品牌升级　253
11.3　品牌创新　257

第12章　品牌评价管理　264
12.1　基于消费者感知的品牌评价　265
12.2　基于品牌市场表现的评价方法　273
12.3　基于品牌与消费者关系研究的品牌评价方法　276
12.4　我国开发的品牌评价体系　278

参考文献　287