本教材主要突出了以下几个方面:

1.营销视角。广告的研究视角通常有三个:传播的角度、设计的角度和营销的角度。从

传播的角度看,广告是信息传播的一种形式,强调的是从影响传播效果的各种因素对广告进

行解剖和分析。从设计的角度看,则主要研究的是广告的形式美,遵循美学的基本原则和理

论。本教材是从营销的角度,在营销的框架下对广告进行审视,以消费者导向为基本出发

点,将广告看成营销组合的一部分,更多地考虑如何进行广告运作、广告策划、广告管理以及

广告如何和其他的营销策略相互协调与配合。

2.内容全面。因为本教材是一本系统介绍广告的书,所以在内容的编排上,主要目的在

于通过阅读与学习,读者能够对广告的整个运作过程以及在运作过程中可能涉及的具体工

作有所了解,因此更注重知识的系统性、整体性以及各知识点之间的相互关系。全书共设广

告基础、广告战略与决策、广告信息策略、广告媒介策略和广告组织与管理五篇,每篇又针对

具体内容展开。

3.案例本土化。无论是理论还是实践,我国的广告业与发达国家相比,都还存在一定的差

距。但随着广告业的高速发展,近年来在我国也涌现出了很多非常好的广告案例,相较国外案

例,本土的案例则显得更亲切,更符合中国特有的文化与社会背景。因此,本教材尝试着在选

择案例以及例证时,都尽可能地选择了本土化的案例。

4.注重实践性。广告是一门应用型学科,学习的目的不仅在于对理论的掌握,更重要的

是能在掌握相关理论的基础上,有更深入的实践,这就要求读者不仅要读,还要尝试着去做。

因此,本教材在内容上注重理论与实践的关系,每章都用“思考与练习”总结理论内容,用“实

训项目”引导读者逐步认识、理解广告,并在此基础上熟悉广告的操作。

第一篇 广告基础

第一章 广告概述……………………………………………………………………………… 3

学习目标……………………………………………………………………………………… 3

第一节 广告的概念………………………………………………………………………… 4

第二节 广告的分类………………………………………………………………………… 9

第三节 广告的作用……………………………………………………………………… 13

本章小结…………………………………………………………………………………… 17

思考与练习………………………………………………………………………………… 17

实训项目…………………………………………………………………………………… 18

第二章 广告发展史………………………………………………………………………… 19

学习目标…………………………………………………………………………………… 19

第一节 世界广告发展简史……………………………………………………………… 20

第二节 中国广告发展简史……………………………………………………………… 26

本章小结…………………………………………………………………………………… 35

思考与练习………………………………………………………………………………… 35

实训项目…………………………………………………………………………………… 36

第二篇 广告战略与决策

第三章 广告战略概述……………………………………………………………………… 39

学习目标…………………………………………………………………………………… 39

第一节 广告战略的概念、基本特征及内容……………………………………………… 40

第二节 广告战略与环境………………………………………………………………… 43

第三节 广告战略与营销………………………………………………………………… 47

第四节 常见的广告战略………………………………………………………………… 52

本章小结…………………………………………………………………………………… 55

思考与练习………………………………………………………………………………… 55

实训项目…………………………………………………………………………………… 56

第四章 广告战略决策基础———广告调查………………………………………………… 57

学习目标…………………………………………………………………………………… 57

第一节 广告调查的概念及程序………………………………………………………… 58

第二节 广告调查的内容………………………………………………………………… 61

第三节 广告调查的方法………………………………………………………………… 64

本章小结…………………………………………………………………………………… 67

思考与练习………………………………………………………………………………… 67

实训项目…………………………………………………………………………………… 68

第五章 广告战略决策方法———广告策划………………………………………………… 69

学习目标…………………………………………………………………………………… 69

第一节 广告战略决策与广告策划……………………………………………………… 70

第二节 广告策划的程序………………………………………………………………… 74

第三节 广告目标的确定………………………………………………………………… 76

第四节 广告策划书的撰写……………………………………………………………… 80

本章小结…………………………………………………………………………………… 85

思考与练习………………………………………………………………………………… 85

实训项目…………………………………………………………………………………… 86

第三篇 广告信息策略

第六章 广告信息策略概述………………………………………………………………… 89

学习目标…………………………………………………………………………………… 89

第一节 广告信息的概念、特征及评价…………………………………………………… 90

第二节 广告信息的产生过程…………………………………………………………… 93

第三节 广告信息创作策略……………………………………………………………… 96

本章小结…………………………………………………………………………………… 102

思考与练习………………………………………………………………………………… 102

实训项目…………………………………………………………………………………… 103

第七章 广告主题与诉求策略……………………………………………………………… 104

学习目标…………………………………………………………………………………… 104

第一节 广告主题………………………………………………………………………… 105

第二节 广告诉求………………………………………………………………………… 107

第三节 广告主题与诉求策划的基础…………………………………………………… 110

本章小结…………………………………………………………………………………… 116

思考与练习………………………………………………………………………………… 116

实训项目…………………………………………………………………………………… 117

第八章 广告创意…………………………………………………………………………… 118

学习目标…………………………………………………………………………………… 118

第一节 广告创意的内涵………………………………………………………………… 119

第二节 广告创意的基本原理…………………………………………………………… 122

第三节 广告创意的过程………………………………………………………………… 126

第四节 广告创意的思维与思考方法…………………………………………………… 128

本章小结…………………………………………………………………………………… 131

思考与练习………………………………………………………………………………… 132

实训项目…………………………………………………………………………………… 132

第九章 广告表现策略……………………………………………………………………… 133

学习目标…………………………………………………………………………………… 133

第一节 广告表现概述…………………………………………………………………… 134

第二节 广告表现的形式策略…………………………………………………………… 136

第三节 广告受众认知的表现策略……………………………………………………… 144

第四节 广告表现的常见手法…………………………………………………………… 147

本章小结…………………………………………………………………………………… 150

思考与练习………………………………………………………………………………… 151

实训项目…………………………………………………………………………………… 152

第四篇 广告媒介策略

第十章 广告媒介研究……………………………………………………………………… 155

学习目标…………………………………………………………………………………… 155

第一节 广告媒介概述…………………………………………………………………… 156

第二节 广告媒介量的研究……………………………………………………………… 160

第三节 广告媒介质的研究……………………………………………………………… 167

第四节 常见媒介的广告价值评估……………………………………………………… 170

本章小结…………………………………………………………………………………… 174

思考与练习………………………………………………………………………………… 174

实训项目…………………………………………………………………………………… 175

第十一章 各类广告媒介…………………………………………………………………… 176

学习目标…………………………………………………………………………………… 176

第一节 大众媒介………………………………………………………………………… 177

第二节 户外媒介………………………………………………………………………… 187

第三节 直接媒介………………………………………………………………………… 192

第四节 新媒体…………………………………………………………………………… 196

本章小结…………………………………………………………………………………… 203

思考与练习………………………………………………………………………………… 203

实训项目…………………………………………………………………………………… 204

第十二章 广告媒介策划…………………………………………………………………… 205

学习目标…………………………………………………………………………………… 205

第一节 广告媒介计划与策划流程……………………………………………………… 206

第二节 广告媒介策划的目标…………………………………………………………… 208

第三节 广告媒介的选择及组合………………………………………………………… 211

第四节 广告媒介的发布计划…………………………………………………………… 215

本章小结…………………………………………………………………………………… 219

思考与练习………………………………………………………………………………… 220

实训项目…………………………………………………………………………………… 220

第五篇 广告组织与管理

第十三章 广告组织………………………………………………………………………… 223

学习目标…………………………………………………………………………………… 223

第一节 广告组织概述…………………………………………………………………… 224

第二节 广告公司………………………………………………………………………… 226

第三节 企业的广告业务部门…………………………………………………………… 231

第四节 媒介广告组织…………………………………………………………………… 234

本章小结…………………………………………………………………………………… 237

思考与练习………………………………………………………………………………… 237

实训项目…………………………………………………………………………………… 238

第十四章 广告实施与控制………………………………………………………………… 239

学习目标…………………………………………………………………………………… 239

第一节 广告的实施与监控……………………………………………………………… 240

第二节 广告预算………………………………………………………………………… 243

本章小结…………………………………………………………………………………… 247

思考与练习………………………………………………………………………………… 247

实训项目…………………………………………………………………………………… 248

第十五章 广告效果评估…………………………………………………………………… 249

学习目标…………………………………………………………………………………… 249

第一节 广告效果概述…………………………………………………………………… 250

第二节 广告效果的事前评估…………………………………………………………… 255

第三节 广告效果的事中评估…………………………………………………………… 259

第四节 广告效果的事后评估…………………………………………………………… 262

本章小结…………………………………………………………………………………… 268

思考与练习………………………………………………………………………………… 268

实训项目…………………………………………………………………………………… 269

参考文献……………………………………………………………………………………… 270