第一篇 服务营销绪论

第一章 认识服务……………………………………………………………………………… 3

第一节 什么是服务………………………………………………………………………… 4

第二节 服务业的主要类型………………………………………………………………… 7

第三节 为什么要研究服务………………………………………………………………… 9

第二章 服务营销概述……………………………………………………………………… 14

第一节 服务营销的含义和特点………………………………………………………… 15

第二节 服务营销组合…………………………………………………………………… 17

第三节 服务面临的不同营销挑战……………………………………………………… 19

第二篇 管理顾客需求战略

第三章 服务中的消费者行为……………………………………………………………… 27

第一节 消费者购买服务行为的三阶段模型…………………………………………… 28

第二节 购买前阶段……………………………………………………………………… 30

第三节 消费阶段………………………………………………………………………… 32

第四节 购买后评价阶段………………………………………………………………… 32

第五节 服务消费的影响因素…………………………………………………………… 34

第四章 服务市场细分与服务市场定位…………………………………………………… 43

第一节 服务市场细分及目标市场的选择……………………………………………… 44

第二节 服务市场定位…………………………………………………………………… 50

第五章 建立顾客关系……………………………………………………………………… 59

第一节 关系营销………………………………………………………………………… 60

第二节 顾客关系价值…………………………………………………………………… 62

第三节 顾客获利能力细分……………………………………………………………… 63

第四节 发展关系营销的策略…………………………………………………………… 66

第三篇 服务营销策略

第六章 服务产品…………………………………………………………………………… 73

第一节 服务产品及其生命周期理论…………………………………………………… 74

第二节 开发新服务并创造服务品牌…………………………………………………… 81

第七章 服务定价…………………………………………………………………………… 92

第一节 服务定价的特殊性……………………………………………………………… 93

第二节 定价策略的基础………………………………………………………………… 95

第三节 服务定价的方法与策略………………………………………………………… 97

第八章 中间商和电子渠道的服务分销…………………………………………………… 108

第一节 服务渠道的含义和分类………………………………………………………… 109

第二节 直接服务渠道…………………………………………………………………… 110

第三节 代理商和经纪人………………………………………………………………… 111

第四节 电子渠道………………………………………………………………………… 114

第九章 服务促销…………………………………………………………………………… 121

第一节 服务促销概述…………………………………………………………………… 122

第二节 服务促销与有形产品促销的差异……………………………………………… 123

第三节 服务促销组合…………………………………………………………………… 125

第十章 服务人员管理和内部营销………………………………………………………… 135

第一节 服务人员与顾客的关系………………………………………………………… 136

第二节 企业文化的塑造:内部营销…………………………………………………… 139

第三节 培育特色服务文化……………………………………………………………… 142

第十一章 顾客在服务传递中的角色……………………………………………………… 150

第一节 服务传递中顾客的地位与作用………………………………………………… 151

第二节 顾客的角色……………………………………………………………………… 154

第三节 加强顾客参与行为的管理……………………………………………………… 157

第十二章 服务过程管理…………………………………………………………………… 168

第一节 开发管理服务过程……………………………………………………………… 169

第二节 设定服务标准…………………………………………………………………… 172

第三节 服务流程再造…………………………………………………………………… 176

第十三章 有形展示与服务环境…………………………………………………………… 184

第一节 有形展示………………………………………………………………………… 185

第二节 有形展示的作用与类型………………………………………………………… 186

第三节 服务环境的设计与管理………………………………………………………… 188

第四篇 服务营销管理

第十四章 服务供求管理…………………………………………………………………… 195

第一节 服务需求与供给管理…………………………………………………………… 196

第二节 平衡供给与需求战略…………………………………………………………… 200

第三节 排队管理………………………………………………………………………… 203

第十五章 服务质量管理…………………………………………………………………… 210

第一节 服务质量的内涵、发展及构成………………………………………………… 211

第二节 服务质量差距模型……………………………………………………………… 212

第三节 服务质量的测量………………………………………………………………… 216

第四节 提高服务质量的策略…………………………………………………………… 221

第十六章 服务补救………………………………………………………………………… 232

第一节 服务失误的成因及顾客抱怨…………………………………………………… 233

第二节 服务补救策略及原则…………………………………………………………… 236

第三节 服务承诺………………………………………………………………………… 240

第十七章 服务营销全球化………………………………………………………………… 246

第一节 服务全球化……………………………………………………………………… 247

第二节 全球化服务营销………………………………………………………………… 249

第三节 未来管理与服务营销的挑战…………………………………………………… 253

参考文献……………………………………………………………………………………… 259