第一篇　水产品市场营销原理

第一章　水产品市场营销导论　3

　第一节　渔业与水产品市场营销面临的新环境　3

　第二节　水产品市场营销概述　6

　　一、水产品市场营销的内涵和特点　6

　　二、水产品市场营销研究的主要内容　12

　第三节　水产品市场营销研究的方法和意义　15

　　一、水产品市场营销研究的方法　15

　　二、水产品市场营销研究的意义　17

第二章　水产品市场与营销环境　24

　第一节　水产品市场特征及其分类　24

　　一、市场的含义　24

　　二、水产品市场要素　25

　　三、水产品市场的特征　26

　　四、水产品市场的类型　29

　　五、我国水产品市场的发展空间　32

　第二节　水产品市场营销环境　36

　　一、水产品市场营销宏观环境　37

　　二、水产品市场营销微观环境　48

　第三节　水产品市场营销环境分析的模型方法　52

　　一、五力分析模型　52

　　二、SWOT　分析法　54

　　三、PEST　分析法　56

第三章　水产品市场供给与需求　58

　第一节　水产品市场需求　58　

　　一、市场需求和需求定理　58　

　　二、影响水产品需求的因素　62

　第二节　水产品市场供给　66

　　一、市场供给和供给定理　66

　　二、影响水产品市场供给的因素　67

　第三节　水产品市场供求分析　69

　　一、水产品市场均衡分析　69

　　二、水产品市场弹性分析　71

　　三、供求分析的数学方法　78

第四章　水产品消费者分析　81

　第一节　水产品消费者的基本特征　81　

　　一、水产品消费者的需求特征　82　

　　二、水产品消费者的行为特征　84

　第二节　水产品消费者的购买行为模式和类型　85

　　一、水产品消费者购买行为模式　85

　　二、水产品消费者购买行为类型　87

　第三节　水产品消费者的购买行为决策分析　90

　　一、水产品消费者的效用最大化　90

　　二、水产品消费者的购买行为决策　93

第五章　水产品市场细分　95

　第一节　水产品市场细分的概念与作用　95

　　一、水产品市场细分的概念　95

　　二、水产品市场细分的作用　96

　第二节　水产品市场细分变量及细分步骤　97

　　一、水产品市场细分变量　97

　　二、水产品市场细分的步骤　103

　第三节　水产品目标市场的选择及市场定位　104

　　一、水产品目标市场及其条件　104

　　二、水产品目标市场战略选择　106

　　三、水产品市场定位　107

第二篇　水产品市场营销策略

第六章　水产品市场营销的产品策略　113

　第一节　水产品市场营销的产品差异化策略　113

　　一、顾客差异化策略　114

　　二、功能差异化策略　114

　　三、服务差异化策略　114

　　四、分销渠道差异化策略　115

　第二节　水产品市场营销的产品组合策略　115

　　一、产品组合的含义　116

　　二、产品组合分析方法　117

　　三、产品组合策略　119

　第三节　水产品市场营销的品牌策略　121

　　一、水产品品牌的作用　121

　　二、水产品品牌建设基本步骤　121

　　三、品牌营销策略　124

　第四节　水产品市场营销的包装策略　125

　　一、水产品包装的重要性　125

　　二、水产品包装策略　125

　　三、水产品包装的国际先进经验　128

　第五节　水产品市场生命周期策略　129

　　一、水产品市场营销的产品整体概念　129

　　二、水产品市场生命周期及特征　130

　　三、产品的市场生命周期各阶段的策略　133

　第六节　水产品市场营销的新产品开发策略　136

　　一、新产品的概念及开发方式　136

　　二、新产品开发过程　138

　　三、新产品开发策略　141

第七章　水产品市场营销的价格策略　143

　第一节　水产品定价目标与定价程序　143

　　一、水产品定价目标　143

　　二、水产品定价程序　145

　第二节　水产品定价的方法　146

　　一、成本导向定价法　146

　　二、市场导向定价法　149

　　三、竞争导向定价法　151

　第三节　水产品价格策略　153

　　一、价格折扣策略　153

　　二、地理定价策略　154

　　三、心理定价策略　155

第八章　水产品市场营销的渠道策略　157

　第一节　水产品市场营销渠道模式　157

　　一、水产品市场营销渠道的含义与作用　157

　　二、水产品市场营销渠道的常见模式　159

　第二节　水产品市场营销渠道选择策略　161

　　一、影响水产品市场营销渠道选择的因素　161

　　二、水产品分销渠道的选择策略　163

　第三节　水产品市场营销渠道创新策略　167

　　一、水产品一体化营销　167

　　二、传统营销模式的创新　168

　　三、营销渠道扁平化　169

　　四、营销渠道国际化　169

第九章　水产品市场营销的促销策略　171

　第一节　水产品促销概述　171

　　一、水产品促销的概念及特点　171

　　二、水产品促销类型　172

　　三、水产品促销的实施步骤　173

　第二节　广告　174

　　一、广告与水产品促销　174

　　二、水产品广告策划　175

　第三节　人员推销　181

　　一、水产品人员推销的特点、目的与基本形式　181

　　二、水产品人员推销的步骤和策略　182

　　三、人员推销的管理　183

　第四节　公关促销　186

　　一、公关促销与水产品市场营销　186

　　二、公关促销的开展方式　187

　　三、公关促销的实施步骤　188

　第五节　营业推广　189

　　一、水产品营业推广的特点和作用　189

　　二、营业推广的表现形式　190

　　三、营业推广的策划　192

参考文献　194