随着我国市场经济不断地向纵深方向发展，在营销活动过程中，消费者的心理活动和行为表现越来越受到人们的关注。编写本教材是为了让学生通过本教材的学习，掌握将消费心理学的基本原理和方法运用到营销工作中的技能，为即将走上不同工作岗位的学生打下扎实的知识基础与能力基础。

本教材按照高职高专人才培养的目标，将心理学的基本理论和市场营销理论与实践相结合，在编写过程中遵循了以下三项原则：

（1）应用性原则。本教材紧紧围绕培养学生的应用能力这一目标，增加案例分析这一教学内容的比重。

（2）创新性原则。本教材打破了单一叙述型的教材编写模式，在编写思想、内容、形式上改变了过去重理论、轻应用的做法。尝试建立以“案例导入—探究思考—学习理论—解决疑问—应用实践”为目标的复合型教材模式。

（3）岗位性原则。本教材突出专业性的特点，以培养学生的专业技能为核心，对职业岗位所需知识和能力结构进行恰当的设计。

本教材以消费心理学理论知识为基础，围绕营销活动的重点展开论述。内容包括：消费与消费心理学、消费者的心理活动过程、消费者的个性心理、社会因素与消费心理、消费者群体与消费心理、商品因素与消费心理、商品价格与消费心理、购物环境与消费心理、销售服务与消费心理、广告宣传与消费心理、企业形象与消费心理共十一章内容。

第一章　绪论　1
第一节　消费心理学的研究对象和内容　3
第二节　消费心理学的研究意义和方法　7

第二章　消费者的心理活动过程　15
第一节　消费者的感觉和知觉　16
第二节　消费者的注意、记忆、想象与思维　20
第三节　消费者的情绪和意志　25

第三章　消费者的个性特征　34
第一节　消费者的个性　35
第二节　消费者的气质、性格和能力　37
第三节　消费者的需要、购买动机、购买决策与购买行为　43

第四章　社会因素与消费心理　57
第一节　政治法律、经济与消费心理　58
第二节　文化、亚文化与消费心理　62
第三节　消费习俗与消费心理　64
第四节　消费流行与消费心理　67

第五章　消费者群体与消费心理　79
第一节　社会阶层与消费心理　80
第二节　家庭与消费心理　84
第三节　不同年龄、性别群体的消费心理　86

第六章　产品因素与消费心理　95
第一节　产品设计与消费心理　96
第二节　产品包装设计与消费心理　104

第七章　产品价格与消费心理　114
第一节　产品价格的心理功能　115
第二节　消费者的价格心理　117
第三节　消费者心中的价格阈限　120
第四节　产品价格的心理策略　122

第八章　购物环境与消费心理　132
第一节　商店选址与消费心理　134
第二节　店面设计与消费心理　136
第三节　商店内部环境与消费心理　139

第九章　销售服务与消费心理　147
第一节　产品销售服务心理　149
第二节　服务营销心理　157
第三节　客户与推销心理　160
第四节　谈判心理　167

第十章　广告宣传与消费心理　175
第一节　广告的心理机制与过程　177
第二节　广告策划与设计心理　181
第三节　广告实施心理　188

第十一章　企业形象与消费心理　198
第一节　企业形象概述　199
第二节　顾客印象、态度的形成和改变　202
第三节　企业形象塑造心理　208

参考文献　218