房地产业是一项基础产业，它的发展不仅为国家经济建设和人民生活的改善创造了必要的物质条件，同时能够带动建筑、建材、金融、保险、贸易、旅游等相关产业的共同发展。房地产商品又是一种稳定、可靠的投资工具。房地产市场的存在与发展，有利于企业经营规模的扩大和消费者消费结构的优化，同时，也为机构和个人投资保值、增值和获利提供了机会。房地产行业是中国市场营销发展最快、最成功的行业之一。房地产业已经成为我国的支柱产业之一。房地产行业是一个专业性跨度很大，涉及领域很广的综合性产业，同时也是一个由众多部门机构和分支行业共同支撑的庞大、复杂的完整体系。它与许多学科专业都存在着交集，如法律、经济、管理、金融、营销、建筑甚至文化。房地产市场营销就是这种交叉型的应用性学科。

针对高职的培养目标——高素质技能型人才，结合编者多年企业一线房地产营销经验和多年高职教学经验，本教材以理论知识“必需、够用”“突出技能培养”为原则，根据“教学内容项目化，项目内容任务化，任务内容过程化，理论实践一体化”的高职教学改革方向编写而成。

本教材以房地产市场营销的实践工作过程为依据，用项目、任务的形式重构了房地产市场营销教学内容体系；坚持知识的掌握服务于能力的构建，围绕职业能力的形成组织课程内容，以项目为载体，以工作任务为中心来整合相应的知识和技能；将教学目标分解成能力目标和知识目标，以突出能力培养；每章由案例导入，能有效地激发学生对营销理论的兴趣和求知的欲望；以任务驱动统领教学过程的实施，可极大诱发学生学习的自主性、积极性，由过去教师讲学生听的被动行为变为学生主动完成某项工作，使学生通过课程学习逐步培养自身的职业能力。中间设置适当的案例、小资料、小问题，引起问题思考，通过教师的引导推出营销的原理和理论知识。每个项目的最后都安排了实训操作和训练提高，以加强实践教学，强化职业技能培养。

本教材在汲取和借鉴了丰富的实践经验和思想理论的同时，根据本系列规划教材的前后知识结构和逻辑关系，对上一版的内容作了适当的增删。比如，减少了市场营销原理部分的内容，增加了房地产产品的知识；更加注重案例的时效等。

　

模块一　房地产市场营销基础
项目一　走进房地产营销行业　3
任务一　认识房地产市场　5
任务二　培养房地产营销观念　10
任务三　熟悉房地产市场营销相关知识　15

模块二　房地产市场分析与开发
项目二　进行房地产市场调查　27
任务一　确定房地产市场调查的目的和内容　28
任务二　确定房地产市场调查的方法和程序　34
任务三　编制市场调查表和撰写市场调查报告　46

项目三　分析房地产营销环境　55
任务一　了解房地产营销环境的影响因素　56
任务二　分析房地产营销环境　64

项目四　分析房地产购买行为　74
任务一　分析房地产消费者的心理　76
任务二　分析房地产消费者的个性心理　79
任务三　分析社会文化与家庭对房地产消费的影响　84
任务四　分析房地产消费者的消费行为模式　89

项目五　进行房地产产品市场定位　97
任务一　细分房地产市场　99
任务二　确定房地产目标市场　110
任务三　明确房地产产品的市场定位　116

模块三　房地产市场营销策略
项目六　房地产产品策略　125
任务一　理解房地产产品相关概念　126
任务二　制定房地产品牌策略　135
任务三　设计房地产产品形象并进行展示　144

项目七　制定房地产价格策略　150
任务一　分析房地产价格的影响因素　151
任务二　房地产定价方法与策略　155
任务三　房地产价格调整策略　163

项目八　制定房地产渠道策略　167
任务一　分析房地产营销渠道成员　168
任务二　选择房地产营销渠道　172
任务三　管理房地产营销渠道　177

项目九　制定房地产促销策略　183
任务一　认识房地产促销与促销组合　184
任务二　制定房地产营业推广策略　188
任务三　策划房地产广告　192
任务四　策划房地产公共关系活动　202

模块四　房地产营销管控
项目十　管理房地产销售过程　211
任务一　建立房地产销售组织　212
任务二　了解房地产销售业务流程　219
任务三　正确处理顾客异议　221
任务四　办理房地产交易相关事务　227

参考文献　239