在企业营销活动中存在着“品牌驱动”和“渠道驱动”两大阵营或流派，一个旨在创建“空中优势”，另一个主张强化“地面攻势”。可以说，在现代企业营销管理体系中，分销渠道是其中最复杂、最难以掌控又最具潜在能量和张力的环节，企业的产品、品牌、资金、信息、服务和人员等营销要素都要通过在分销渠道中的流动才能实现价值和增值。因此，不少企业通过分销渠道建设获得自己的竞争优势，并将分销渠道当作无形资产来经营。

分销渠道的功能是解决商品的价值实现和消费者购买的便利性问题。目前，业界已经逐渐认识到分销渠道在企业营销管理体系中的重要价值，很多本科和专科院校也陆续开设了分销渠道或营销渠道管理课程。分销渠道是经典营销4P理论的核心内容，分销渠道管理属于市场营销专业的深化拓展课程，是整体营销管理的重要组成部分。现有图书市场上关于分销渠道的教材不多，究其原因，一是从事渠道管理工作的经理人没有时间或没有理论储备去编写好的教材，二是大多大学教授因缺乏实际的渠道管理经验而不敢贸然触及。

国内现有的分销渠道管理教材大多借鉴美国的分销渠道管理理论和市场经验，缺乏可读性和实用性，往往不能解决分销渠道的中国本土化实践问题。况且，中国市场地域辽阔，渠道结构和形式复杂，经济环境日新月异，而渠道本身具有本地化、排他性的特点，企业分销工作要面对复杂多变的中国市场环境，仅仅依靠来自西方的渠道理论很难解决中国自己的渠道问题。要编写一本具有本土化特征的分销渠道管理教材不是一件容易的事情，要求编者既具有企业实际的渠道分销经验，又具有营销管理的理论功底，才能把渠道问题说清楚，否则只是隔靴搔痒。特别是面对互联网时代中国日新月异的市场环境，很多传统营销理论正在被颠覆，分销渠道管理的理论和方法也面临创新发展的问题。

本教材不乏独家原创内容，是编者多年企业渠道管理经验的结晶，具有很强的可操作性和宝贵的实用价值，自出版以来，受到学界和企业界的广泛认可和欢迎，为高职高专院校市场营销及工商管理专业的教师、学生以及企业营销专业人士学习和借鉴提供了很好的资料。本版教材仍然贯彻可读性和实用性的特点，以企业分销渠道管理的实际工作过程为逻辑主线补充、完善教材内容。本教材按照分销渠道认知、分销渠道建设、分销渠道管理、分销渠道创新四个模块九个项目展开，新增加了灰色营销、新媒渠、渠道联盟、复合渠道、新兴渠道、特殊通道等渠道前沿内容，更新和补充了大部分案例，增设了“知识链接”和“测试题”等内容。在编写过程中特别注重理论的可读性、前沿性以及方法策略的可操作性，力图打造一本学生好学、教师好教的分销渠道管理教材。

本教材力争体现以下特色:

1.理论可读性

本教材在编写过程中尽量避免使用晦涩的语言和冗长的语句，力求用流畅的文字、简明扼要的语言深入浅出地传达分销渠道管理的策略与方法要领，同时补充分销渠道管理的前沿创新知识，以增加教材的理论可读性。

2.方法实用性

本教材在注重搭建渠道管理的基本理论框架的同时，重视对操作策略与方法内容的探讨，以体现分销渠道管理的应用性、实践性特征。其中，不少独家策略与方法都是编者多年渠道管理经验的心得，如寻找客户的反向追踪法、客情关系的距离感原则、应收账款的过程控制、窜货及其治理方案等。

3.案例本土化

分销渠道管理具有很强的本土化特征，因此，本教材在编写过程中大多使用中国企业的案例、新近的案例、发生在我们身边的案例，甚至是编者亲身经历的案例，以增强案例的有效性和说服力。

4.完整体系感

本教材遵循分销渠道管理工作“理论认知—设计建设—过程管理—完善创新”的逻辑设计内容，符合企业分销渠道管理的实践逻辑，构成分销渠道管理循序渐进的知识模块和能力模块，便于学生学习和理解掌握。

模块一　分销渠道认知
项目一　了解分销渠道　2
任务一　了解分销渠道的内涵　4
任务二　认识分销渠道的特点　10
任务三　讨论分销渠道的作用　14
任务四　把握分销渠道的新变化　18

项目二　认识分销渠道战略模式　29
任务一　认知分销渠道战略　31
任务二　了解传统分销渠道模式　35
任务三　了解新兴分销渠道模式　40
任务四　了解其他无店铺分销渠道模式　51

模块二　分销渠道建设
项目三　设计渠道结构　62
任务一　了解渠道设计的内涵　63
任务二　确立渠道设计的原则和目标　70
任务三　讨论渠道设计的影响因素　73
任务四　学习渠道设计的策略与方法　80

项目四　选择渠道成员　90
任务一　了解渠道成员选择的原则　91
任务二　确立渠道成员选择的标准　93
任务三　学习选择渠道成员的途径和方法　100
任务四　掌握渠道成员资信评估与信用管理　109

模块三　分销渠道管理
项目五　分销渠道激励　122
任务一　认识渠道激励的意义和作用　124
任务二　了解渠道激励的内容与形式　126
任务三　掌握渠道激励的策略与方法　129
任务四　熟悉返利与渠道促销的策略　131

项目六　分销渠道控制　147
任务一　了解渠道控制的特点　148
任务二　认清渠道控制的实质　150
任务三　掌握渠道控制的策略与方法　156
任务四　掌握应收账款的过程控制　160

项目七　解决渠道冲突　173
任务一　认识渠道冲突及其类型　175
任务二　了解渠道冲突的实质与根源　181
任务三　掌握渠道冲突的处理策略　186
任务四　探讨“窜货”及其治理方略　189

项目八　分销渠道维护　201
任务一　优化渠道产品结构　203
任务二　实施渠道价格控制　207
任务三　把握渠道促销的平衡　213
任务四　维护渠道客情关系　218

模块四　分销渠道创新
项目九　渠道评估与创新　227
任务一　做好渠道评估前的准备　228
任务二　了解分销渠道的绩效评估　234
任务三　理解分销渠道的调整与完善　239
任务四　把握分销渠道的创新发展趋势　244

参考文献　262