本教材遵循服务企业的营销实践逻辑编撰，分十二个项目构建服务营销的理论与策略体系，包括：服务营销认知、服务营销的核心概念、服务营销战略、服务产品及品牌策略、服务定价策略、服务分销策略、服务促销策略、服务人员策略、服务过程管理策略、服务有形展示策略、服务营销管理技术、服务营销的创新发展。教材中还纳入了体验营销、内部营销、关系营销、口碑营销、直销传销、特许经营、整合营销传播、客户关系管理等特色创新内容。本教材力求结构精炼、知识点突出、案例生动、方法可行，追求应用性和可读性，力争在以下几个方面创特色：

    1.结构体系精练，知识点突出

    按照“理论认知—营销战略制定—营销组合策略—营销管理与创新”的逻辑结构创建服务营销的知识体系，有意识忽略一些联系不够紧密的内容，突出服务营销的核心内容，如服务经济、现代服务业、服务质量、顾客满意、顾客忠诚、服务利润链、服务营销的7P组合策略、服务承诺、服务补救、客户关系管理等，引入体验营销、内部营销、关系营销、口碑营销等服务营销前沿创新内容。重要知识点深度讨论，配合案例加以说明。

    2.策略方法可行，注重应用性

    科学的理论来源于有效的实践，它的价值主要在于能够指导实践。本教材发挥了编者具有多年企业营销管理经验的优势，在编撰过程中特别注重操作策略及方法部分的设计和提炼，几乎每一个主要的理论知识点都对应地提出相关策略和解决方案，目的是让学生能够运用所学知识解决实际问题，训练实践能力。本教材还通过加强案例讨论，启发学生思考，从中获取经验和总结关键成功因素，以利于指导现实企业的经营实践。

    3.案例丰富生动，强调说服力

    选择案例的时候特别注重案例的贴切性和说服力。全书从不同的视角引入上百个国内外服务企业的成功案例，所选案例大多是不同行业服务企业具有代表性的经典案例，如星巴克、宜家、沃尔玛、麦当劳、玫琳凯、迪士尼等，国内的案例包括动感地带、海底捞、携程旅行网、俏江南、西部假期等，它们的成功实践就是当今服务营销价值的最好见证。还有部分案例是编者根据亲身经历编写的，虽然短小但是真实有趣，而且有力。

　

项目一　服务营销认知　1
任务一　了解服务　2
任务二　了解服务业　8
任务三　了解服务营销　15

项目二　服务营销的核心概念　25
任务一　了解服务营销三角理论　26
任务二　了解服务利润链理论　27
任务三　了解服务质量及其测量方法　29
任务四　了解顾客满意与顾客忠诚的关系　38

项目三　服务营销战略　46
任务一　了解服务市场细分及其标准　47
任务二　制定服务目标市场营销决策　51
任务三　掌握服务市场定位战略　54

项目四　服务产品及品牌　65
任务一　了解服务产品　66
任务二　认识服务品牌　76

项目五　服务定价　86
任务一　了解服务定价的特点　87
任务二　了解服务定价的方法　90
任务三　掌握服务定价的主要策略　93
任务四　了解服务产品的特殊定价方法　96

项目六　服务分销　100
任务一　认识服务分销　101
任务二　了解服务分销的主要模式　102
任务三　理解服务特许经营　110
任务四　领会电子渠道分销　112

项目七　服务促销　118
任务一　了解服务促销　119
任务二　认识服务促销的工具　122
任务三　领会整合营销沟通　129

项目八　服务人员　136
任务一　认识服务人员的价值　137
任务二　了解服务人员的激励　139
任务三　领会服务文化的培育　145

项目九　服务过程　154
任务一　认识服务过程及特点　155
任务二　了解服务接触点管理　159
任务三　掌握服务蓝图技巧　162

项目十　服务有形展示　172
任务一　了解有形展示及其作用　173
任务二　熟悉有形展示的分类　175
任务三　学习服务场景的设计　180

项目十一　服务营销管理　187
任务一　了解服务承诺　188
任务二　了解服务失误　191
任务三　认识服务补救　193
任务四　学习顾客投诉处理　196
任务五　学习客户关系管理　201

项目十二　服务营销创新　210
任务一　探索体验营销　211
任务二　探索内部营销　220
任务三　探索关系营销　227
任务四　探索口碑营销　231

参考文献　239