本书可分为六个部分,包括一个引论和五篇分论。引论以及置于书首的前言属于导引性概述。简短的前言力求富有吸引力,以引起读者对本书所讨论问题的关注,进而激起学习和阅读的兴趣。引论既是对前言的学理性论证,也是对全书的一种“生态位”论证。
第一篇为“学理篇”,共三章。第一章“创意策划的底蕴:文化”,既有一般性的文化泛论,也有针对性的要论,后者是重点。第二章“文化策划的灵魂:创意”,对创意的本质和生成规律以及“文化创意+”“互联网+”等重要问题与热点问题做了系统深入的阐述,是重中之重。第三章“文化创意的运作:策
划”,内容较多,既有对以往策划界不良风气的反思,也有对国内外关于策划概念的梳理,更有本书作者的创造性建议。其中对国内策划界不良风气的反思和对中国谋略文化的梳理是难点,对文化策划含义、品格、特性的阐述是重点。
第二篇为“语境篇”,共三章。第四章“文化创意产业与文化创意策划”是对引论的呼应和展开,属于宏观背景阐述。第五章“文化市场与文化创意策划”是对微观语境的分析。第六章“文化创意策划的主要业态”是对具体语境的描述。
第三篇为“素养篇”,共两章。第七章“文化创意策划人才的特征与培养”所研究的问题,既可以作为教育部门培养创意策划人才的参考,也可以作为准备和已经从事创意策划工作的人员对自己知识结构、能力结构、素养结构的比照,以便建构一个足以对创意策划工作胜任的心智体系。第八章“文化创意策划的思维规律与运作方式”,重点探讨了文化创意策划的关键环节———思维规律与思维运作方式,是全书的重中之重。
第四篇为“操作篇”,共两章。分别为第九章“文化创意策划的语境、法则与策略”和第十章“文化创意策划的运作技巧”,这两章的实操性很强,既介绍了文化创意策划必须遵守的法则、原则,也介绍了很多行之有效的法门和诀窍,是全书的重点之一。
第五篇为“文本篇”,共两章。第十一章“创意文案的写作”。撰写此章,是因为我们深感创意文案在文化创意策划中占有极其重要的地位,以及现代经济社会的一个重要现象就是文案的普泛化。随处可见的广告文案自不必说,党政机关、公司企业、公益事业等组织的宣传文案以及各类活动的专题文案,已经成为常见的文化景观。第十二章“策划方案的制作”作为收官之章。全部文化创意策划最终要见诸一篇策划方案,所以策划方案的制作是必备的能力。另外,这两章都收录了一些优秀创意文案和策划方案,可以作为学习参考资料;此外,还设置了“重要文献导读”,列出了有关创意文案和策划方案的著作,供有兴趣者进一步学习研究。

　

引论　走进文化创意策划的新时代　1
一、创意经济时代及其内涵　1
二、创意经济的优势和特点　2

三、“互联网+”使创意策划如虎添翼　5

学理篇

第一章　创意策划的底蕴：文化　7
第一节　文化的含义　7
一、文化概念的简要梳理及其对文化创意策划的重要启示　7
二、文化含义的滑动性与文化创意策划的广域性　10
三、《周易》关于文化的观点及其对文化创意策划的启示　12

第二节　文化的特性　15

一、文化的后天习得性与文化创意策划的塑造性   15
二、文化的下渗性与文化创意策划的名人效应　17
三、文化的居间性与文化创意策划的框架效应　18
四、文化的特征性与文化创意策划的原创性　20

第三节　中国谋略文化与策划　21

一、谋略与策划　21
二、中国谋略文化的性质与现代策划谋略的原则及禁忌　23

第四节　文化力与文化时代　27

一、文化力的概念　27
二、文化力的特征及表现形式　31

三、文化力的巨大作用　34

第二章文化策划的灵魂：创意　37

第一节创意的性质与类型　37
一、关于创意的界说　37
二、创意、创新、创造辨析　39
三、创意的类型及生成规律　40

第二节　创意策划的三维分析　43

一、文化的三个维度及多维比较　43
二、创意策划的三维分析　46

第三节　“文化创意+”与“互联网+”　47

一、从“文化+”到“文化创意+” 催生大文化产业　47
二、“文化创意+”是打造大文化产业的点金神笔　49

三、“互联网+”是推动大文化产业的超级引擎　51

第三章　文化创意的运作:策划　53

第一节策划的兴起及公众形象　53
一、中国现代策划业的兴起　53
二、策划的公众形象　55
三、中国策划业存在的不良风气　57

第二节　策划的科学界定　59

一、国际视野中的策划　59
二、国内策划界论策划　60
三、与策划相近的术语辨析　62
四、对策划的科学界定　64

第三节　一般策划的分类　66

一、对应于社会结构的分类　66
二、对应于行业的分类　67
三、其他分类　67

第四节　文化策划的含义与品格　68

一、文化策划的含义　68

二、文化策划的品格　71

第五　节文化策划的特性　75

一、构想性与实效性的统一　75

二、前瞻性与现实性的统一　77

三、功利性与社会性的统一　78

语境篇

第四章　文化创意产业与文化创意策划　80
第一节　文化创意产业发展的必然性及概念的提出　80
一、文化与经济社会的一体化　80
二、文化创意产业概念的提出　82

第二节　文化创意产业的含义及复杂性　85

一、文化创意产业的含义　85
二、关于文化产业的种种界定　86
三、文化创意产业的特性　88

第三节　西方马克思主义反对文化产业化的启示　89

一、复制的欢畅取代独创的寂寞　90
二、技术的好玩取代艺术的情性　91
三、市场的君临取代精神的独立　91
四、平庸的狂欢取代高雅的鉴赏　93

第四节　文化创意策划与文化产业开发　94

一、法兰克福学派对文化产业策划性的揭示　94
二、文化资源必须通过策划才能成为产业　95

三、文化资源整合策划及其基本原则　96

第五章　文化市场与文化创意策划　98

第一节　消费文化与文化消费　98
一、消费社会与消费文化　98
二、中国传统文化与现代消费主义　100
三、策划和构建新型的消费文化　101

第二节　文化市场的特性、功能与产品　102

一、文化市场的特性　102
二、文化市场的功能　104
三、文化市场的产品　105

第三节　文化市场的营销创意策划　108

一、营销与推销　108
二、市场营销的含义　109
三、文化市场营销的STP　110

四、文化产品的营销策略　114

第六章　文化创意策划的主要业态　118

第一节　文化创意策划业态概述　118
一、演艺文化创意策划　118
二、企业文化创意策划　120
三、广告文化创意策划　124
四、品牌文化创意策划　130

第二节　一般活动类创意策划概述　133

一、活动创意策划的基本程序　133
二、节庆活动创意策划　136
三、营销活动创意策划　137

四、公共关系活动创意策划　141

素养篇

第七章　文化创意策划人才的特征与培养1　44
第一节　文化创意策划人才的基本素质与资质　144
一、素质与资质概念的界定　144
二、国外对创新型人才素质标准的调查　146

第二节　文化创意策划人才的特征　147

一、四大要素说　147
二、五大因素模型说　150
三、六大能力说　152
四、文化创意策划人才素质的细化与概括　154

第三节　文化创意策划人才的培养　156

一、创意策划人才的分类与我国创意策划人才的现状　156

二、文化创意策划人才培养的瓶颈与突破　159

第八章　文化创意策划的思维规律与运作方式　163

第一节　主要思维方式及其特征　163
一、抽象思维与形象思维　163
二、灵感思维与直觉思维　167

第二节　思维展开和运作的主要方式　171

一、聚合思维与发散思维　171
二、平面思维与立体思维　173
三、中道思维与极限思维　175
四、正向思维与逆向思维　177
五、横向思维与纵向思维　179

第三节　创意思维的障碍与突破　181

一、创意思维的主要障碍——思维定式　181

二、滋生思维定式的土壤与破解思维定式　182

操作篇

第九章　文化创意策划的语境、法则与策略　189
第一节　文化创意策划的复杂语境　189
一、“短头”与“长尾　”189
二、“红海”与“蓝海”　191
三、“需要”与“需求”　191
四、“干扰”与“控制”　193

第二节　文化创意策划的基本法则　194

一、“抱一”法则　194
二、“三四”法则　196
三、蓝契斯特法则　197
四、系统整合法则　198

第三节　文化创意策划的主要策略　201

一、协同共生策略　201
二、重点引爆策略　202
三、连环冲击策略　203
四、机动便利策略　204

五、奇正相生策略　205

第十章　文化创意策划的运作技巧　207

第一节　创意的生成机理及步骤　207
一、皮亚杰的发生认识论与创意的生成　207
二、创意生成的基本程序　209

第二节　催生创意的具体方法　213

一、头脑风暴法　213
二、笛卡尔连接法　214
三、“力行”思考法　214
四、创造对比联想法　215
五、综摄法　216
六、戈登法　216
七、ZK法　217

第三节　文化创意策划的运作原则　218

一、调研先行原则　218
二、“持三求一”原则　220
三、主题定位原则　221
四、切实可行原则　223

第四节　文化创意策划的运作方法　224

一、诱导法　224
二、抢眼法　225
三、抢点法　227

四、故事法　228

文本篇

第十一章　创意文案的写作　230
第一节　创意文案的含义与特性　230
一、创意文案的含义　230
二、创意文案的特性　231

第二节　创意文案的类型　231

一、韵文正体　231
二、韵文变体　232
三、散文正体　234
四、散文变体　235

第三节 广告文案主题词写作基本知识　236

一、写作要求　236
二、写作技法　237

第四节　宣传词的写作基本知识　240

一、受众定位要准确　240
二、字数要适中　240
三、内容要充满正能量2　41
四、用语要通俗　241
五、句式要整齐　241

第五节　主持词的写作基本知识　241

一、主持词的分类　242
二、主持词的结构　242
三、修辞能力训练　244
四、成语改成广告语　246

第六节　文案创作镜鉴　247

一、经典文案赏析　247

二、重要文献导读　261

第十二章　策划方案的制作　267

第一节　策划方案的制作程序　267
一、确立主旨　267
二、采集信息　268
三、创意立象　269
四、具体策划　269
五、反馈修订与评估选择　270
六、实施与总结　270

第二节　策划方案的基本要素与内容要求　271

一、 策划方案的基本要素　271
二、 策划方案的内容要求　271

第三节　活动策划方案的制作　273

一、活动策划方案制作的要点　273
二、活动策划方案的基本要素　275

第四节　营销策划方案的制作　276

一、营销策划方案的特点及其作用　276
二、营销策划方案制作的原则与要点　277

第五节　会议筹备策划方案的制作　283

一、会议筹备策划方案及主要内容　283
二、会议筹备策划方案制作的注意事项　284

第六节　策划方案制作镜鉴　284

一、活动策划方案　284
二、营销策划方案　289

三、重要策划方案著作导读　299

参考文献　301

后记　304