中国互联网信息中心(CNNIC)发布第45次调查报告显示:截至2020年3月,我国网民规模为9.04亿,互联网普及率达64.5%。在线教育、在线政务、网络支付等应用用户规模较2018年底增幅均在10%以上,手机上网比例达99.3%,手机上网已成为网民最常用的上网渠道之一。随着手机上网的普及,新媒体网络营销已经逐渐成为重要的现代营销模式之一。互联网让生活变得一“键”可达,高明的网络营销实用技能对许多企业的作用日益重要,但大多数中小企业主在网络营销上显得经验不足,他们也迫切需要网络营销方面的专业人才,而各高等院校培养的电子商务和网络营销专业的学生却找不到适合他们的岗位。针对上述矛盾,编者结合多年的社会实践和教学经验对教学内容、教学方法加以改革,力争提升学生的实际操作能力和项目经验,按照教育部“提高教学质量、推进工学结合,以就业为导向”的要求,在理论和实践之间架起一座桥梁,使学生易于掌握、易于实践。

本教材的编写力求凸显以下特点:

1.符合社会对新媒体网络营销人才的需求

本教材结合社会对新媒体网络营销人才的需求,既强调网络营销的基础理论,又结合新媒体环境加强对网络营销实务板块的规划。

2.典型案例引入和总结

本教材的每章都设有导入案例,并结合案例提出思考题,让学生对所学内容有一个初步的认识,并留下悬念以引人入胜;在每章的结尾配有案例总结,对所学章节的主要内容进行巩固加深,并学会对知识的领悟和运用。

3.典型实践项目,并配以学生典型实践作业

本教材突出模拟实训的情景设计与组织,使教材更贴近新媒体网络营销实践。在教学内容安排上摒弃了以往传统的学科体系,设计了教学实践项目。在具体的实训练习中有明确的训练任务、考核方式以及实施流程,凸显理论与实践的有机结合,并配以典型的学生实践作业,给学生直观的感受和认识,使学生能运用所学知识解决实际问题。

4.体例新颖,内容丰富

本教材采用了理论和实践相结合的体例格式,根据网络营销的实际需求设计教学内容和板块,每个章节都有明确的学习目标、导入案例、思考与练习、实训项目,教学内容丰富,学练结合。

5.转换角色,学生为主

在教学目的和方法上,本教材力求能够以引导为主,辅导为辅。每章都是让学生通过案例进入预习环节,通过教师的精讲和引导,让学生探究学习所需要的知识与技能,再通过实训项目和思考与练习对所学知识进行巩固和运用,实现主动学习、模拟实践和强化技能的目的,凸显学生自主学习能力的培养。

                          第一篇 基础篇
第一章 新媒体网络营销概述………………………………………………………………… 3
学习目标……………………………………………………………………………………… 3
导入案例……………………………………………………………………………………… 3
第一节 网络营销的起源………………………………………………………………… 4
第二节 网络营销的概念及特点………………………………………………………… 9
第三节 网络营销理论基础…………………………………………………………… 10
第四节 网络营销的功能及分类……………………………………………………… 23
第五节 新媒体网络营销发展及主要方式…………………………………………… 25
本章小结…………………………………………………………………………………… 28
思考与练习………………………………………………………………………………… 28
实训项目…………………………………………………………………………………… 30
实训范例…………………………………………………………………………………… 31
第二章 新媒体网络营销环境与消费行为分析…………………………………………… 36
学习目标…………………………………………………………………………………… 36
导入案例…………………………………………………………………………………… 36
第一节 网络营销直接环境…………………………………………………………… 38
第二节 网络营销间接环境…………………………………………………………… 40
第三节 新媒体市场环境分析………………………………………………………… 46
第四节 新媒体网络消费者市场及购买行为………………………………………… 49
本章小结…………………………………………………………………………………… 56
思考与练习………………………………………………………………………………… 57
实训项目…………………………………………………………………………………… 58
实训范例…………………………………………………………………………………… 59
第三章 新媒体网络市场调研……………………………………………………………… 69
学习目标…………………………………………………………………………………… 69
导入案例…………………………………………………………………………………… 69
第一节 新媒体网络市场调研概述…………………………………………………… 70
第二节 新媒体网络市场直接调研…………………………………………………… 72
第三节 新媒体网络市场间接调研…………………………………………………… 77
第四节 新媒体网络市场调研程序…………………………………………………… 79
本章小结…………………………………………………………………………………… 81
思考与练习………………………………………………………………………………… 81
实训项目…………………………………………………………………………………… 84
实训范例…………………………………………………………………………………… 84
第四章 新媒体网络市场细分与选择……………………………………………………… 90
学习目标…………………………………………………………………………………… 90
导入案例…………………………………………………………………………………… 90
第一节 新媒体网络市场细分………………………………………………………… 91
第二节 新媒体网络市场细分标准及方法…………………………………………… 93
第三节 新媒体网络目标市场选择…………………………………………………… 97
第四节 新媒体网络市场定位策略…………………………………………………… 100
本章小结…………………………………………………………………………………… 106
思考与练习………………………………………………………………………………… 106
实训项目…………………………………………………………………………………… 108
实训范例…………………………………………………………………………………… 109
第二篇 实务篇
第五章 搜索引擎营销……………………………………………………………………… 115
学习目标…………………………………………………………………………………… 115
导入案例…………………………………………………………………………………… 115
第一节 搜索引擎的组成及工作原理………………………………………………… 116
第二节 搜索引擎营销的基本原理…………………………………………………… 119
第三节 搜索引擎营销的基本模式…………………………………………………… 122
第四节 搜索引擎优化策略…………………………………………………………… 125
本章小结…………………………………………………………………………………… 128
思考与练习………………………………………………………………………………… 128
实训项目…………………………………………………………………………………… 130
实训范例…………………………………………………………………………………… 130
第六章 网络广告…………………………………………………………………………… 136
学习目标…………………………………………………………………………………… 136
导入案例…………………………………………………………………………………… 136
第一节 网络广告概述………………………………………………………………… 137
第二节 网络广告形式………………………………………………………………… 140
第三节 网络广告定位………………………………………………………………… 143
第四节 网络广告设计………………………………………………………………… 147
第五节 网络广告计价方法………………………………………………………… 153
本章小结…………………………………………………………………………………… 158
思考与练习………………………………………………………………………………… 158
实训项目…………………………………………………………………………………… 160
实训范例…………………………………………………………………………………… 160
第七章 移动营销…………………………………………………………………………… 165
学习目标…………………………………………………………………………………… 165
导入案例…………………………………………………………………………………… 165
第一节 移动营销概述………………………………………………………………… 166
第二节 短信营销……………………………………………………………………… 169
第三节 微信营销……………………………………………………………………… 171
第四节 App及AR ………………………………………………………………… 177
第五节 LBS ………………………………………………………………………… 182
本章小结…………………………………………………………………………………… 186
思考与练习………………………………………………………………………………… 186
实训项目…………………………………………………………………………………… 188
实训范例…………………………………………………………………………………… 188
第八章 病毒营销…………………………………………………………………………… 194
学习目标…………………………………………………………………………………… 194
导入案例…………………………………………………………………………………… 194
第一节 病毒营销概述………………………………………………………………… 195
第二节 病毒营销的实施及传播……………………………………………………… 198
第三节 病毒视频营销………………………………………………………………… 202
第四节 病毒营销实例分析………………………………………………………… 204
本章小结…………………………………………………………………………………… 207
思考与练习………………………………………………………………………………… 207
实训项目…………………………………………………………………………………… 209
实训范例…………………………………………………………………………………… 209
第九章 网络营销客户服务………………………………………………………………… 213
学习目标…………………………………………………………………………………… 213
导入案例…………………………………………………………………………………… 213
第一节 网络营销环境的客户服务…………………………………………………… 214
第二节 网络营销环境下的一对一营销……………………………………………… 220
第三节 网络营销环境下的数据库营销……………………………………………… 222
第四节 网络营销环境下的客户个性化……………………………………………… 225
本章小结…………………………………………………………………………………… 228
思考与练习………………………………………………………………………………… 229
实训项目…………………………………………………………………………………… 230
实训范例…………………………………………………………………………………… 230
第十章 网络营销4P策略………………………………………………………………… 235
学习目标…………………………………………………………………………………… 235
导入案例…………………………………………………………………………………… 235
第一节 网络营销产品策略…………………………………………………………… 236
第二节 网络营销价格策略…………………………………………………………… 242
第三节 网络营销促销策略…………………………………………………………… 248
第四节 网络营销渠道策略…………………………………………………………… 251
本章小结…………………………………………………………………………………… 255
思考与练习………………………………………………………………………………… 256
实训项目…………………………………………………………………………………… 257
实训范例…………………………………………………………………………………… 258
参考文献……………………………………………………………………………………… 262