本教材根据对高职教育规律的研究心得，对教学内容进行了全新的设计，彻底打破了传统的章节架构，形成了全新的特色：以广告公司各部门的核心技能为依据形成十大模块，重视知识和技能的背景导入、能力形成的过程组织、知识的迁移能力和趣味性。

在背景导入方面：每一个模块以“任务情境”开头，力求开篇即把读者引入逼真的任务情境中，形成强烈的任务和问题意识；然后通过“职能描述”，点明相关模块和广告公司对接的部门及职责；接着提出具体的“知识目标”和“能力目标”，使读者了解本模块的学习要求；最后给出“模块结构图”，以清晰的逻辑结构使具体学习内容一目了然。

在能力形成的过程组织方面：根据学生的认知规律，把每一个模块分成知识篇、技能篇、实践篇三个循序渐进的基本环节，每一个模块对应广告公司中某一部门岗位群的核心知识和技能。首先通过知识篇对模块中必须掌握的知识点进行简明扼要的阐述，然后对相关岗位群的核心技能以任务的形式分解阐述，最后针对该岗位群的知识要点和核心技能进行分析、练习和训练，使知识和技能很好地融为一体，最终形成解决岗位实际问题的能力。

在知识迁移能力和趣味性方面：穿插案例分析、相关链接、小案例、扩展阅读、图表等独具特色的内容，有助于读者理解知识、形成技能、拓展知识的广度和深度。尤其是大量最新案例，紧密结合广告界最新动态，提高了教材的可读性和实战性。

为方便教学，本教材配有课件，同时附设了“思考与练习”的答案以及一些教材中的拓展案例，并对各模块的教学方法提供了一些建议。如有需要，可登录职教数字化服务平台下载。

模块一 初步认识广告………………………………………………………………… 1

 知识篇………………………………………………………………………………… 3

知识点一 广告概述…………………………………………………………………… 3

知识点二 广告的影响和作用………………………………………………………… 5

知识点三 广告学的研究对象………………………………………………………… 7

知识点四 广告学与其他学科的关系………………………………………………… 7

知识点五 广告代理制………………………………………………………………… 9

 技能篇 ……………………………………………………………………………… 13

任务一 掌握广告实务的学习方法 ………………………………………………… 13

任务二 掌握广告类岗位的应聘方法 ……………………………………………… 14

 实践篇 ……………………………………………………………………………… 15

模块二 广告的基本理论 …………………………………………………………… 18

 知识篇 ……………………………………………………………………………… 19

知识点一 广告学说的发展历程 …………………………………………………… 19

知识点二 广告定位理论 …………………………………………………………… 21

知识点三 “USP”理论与整合营销传播理论 ……………………………………… 25

知识点四 “4P”理论与“4C”理论 …………………………………………………… 27

知识点五 “5W”理论与广告传播…………………………………………………… 30

知识点六 “6W+6O”理论与消费者行为研究 ………………………………………32

知识点七 认知理论与广告心理研究 ……………………………………………… 33

 实践篇 ……………………………………………………………………………… 37

模块三 广告预算 …………………………………………………………………… 40

 知识篇 ……………………………………………………………………………… 41

知识点一 广告预算的含义 ………………………………………………………… 42

知识点二 广告预算的意义 ………………………………………………………… 42

知识点三 广告公司在广告预算中的作用 ………………………………………… 43

知识点四 广告费用范围的界定方法 ……………………………………………… 43

 技能篇 ……………………………………………………………………………… 44

任务一 预算前调研 ………………………………………………………………… 44

任务二 确定预算总额 ……………………………………………………………… 48

任务三 分配预算 …………………………………………………………………… 52

任务四 编制广告预算表 …………………………………………………………… 53

任务五 控制与评估预算 …………………………………………………………… 54

 实践篇 ……………………………………………………………………………… 54

模块四 广告调研 …………………………………………………………………… 57

 知识篇 ……………………………………………………………………………… 59

知识点一 广告调研概述 …………………………………………………………… 59

知识点二 广告调研的作用 ………………………………………………………… 60

 技能篇 ……………………………………………………………………………… 61

任务一 准备调研 …………………………………………………………………… 61

任务二 实施调研 …………………………………………………………………… 68

任务三 整理和分析调研资料 ……………………………………………………… 71

任务四 撰写调研报告 ……………………………………………………………… 71

 实践篇 ……………………………………………………………………………… 74

模块五 广告策略 …………………………………………………………………… 78

 知识篇 ……………………………………………………………………………… 79

知识点一 广告目标的概念及分类 ………………………………………………… 79

知识点二 广告目标的主要内容 …………………………………………………… 81

知识点三 确定广告目标的要求 …………………………………………………… 81

知识点四 确定广告目标的方法 …………………………………………………… 83

知识点五 广告策略的概念、作用及原则……………………………………………85

 技能篇 ……………………………………………………………………………… 88

任务一 确定广告目标 ……………………………………………………………… 88

任务二 制定广告策略 ……………………………………………………………… 89

 实践篇 ……………………………………………………………………………… 99

模块六 广告创意与表现…………………………………………………………… 102

 知识篇……………………………………………………………………………… 103

知识点一 广告创意的含义………………………………………………………… 103

知识点二 广告创意的判断标准…………………………………………………… 104

知识点三 广告创意的基本原则…………………………………………………… 105

知识点四 广告创意表现应注意的问题…………………………………………… 106

 技能篇……………………………………………………………………………… 107

任务一 做好广告创意的前期准备工作…………………………………………… 107

任务二 形成广告创意……………………………………………………………… 109

任务三 执行广告创意……………………………………………………………… 115

 实践篇……………………………………………………………………………… 116

模块七 广告制作…………………………………………………………………… 118

 知识篇……………………………………………………………………………… 119

知识点一 广告制作概述…………………………………………………………… 119

知识点二 广告文案制作…………………………………………………………… 120

 技能篇……………………………………………………………………………… 126

任务一 制作报纸广告……………………………………………………………… 126

任务二 制作杂志广告……………………………………………………………… 127

任务三 制作电视广告……………………………………………………………… 128

任务四 制作广播广告……………………………………………………………… 130

任务五 制作网络广告……………………………………………………………… 132

 实践篇……………………………………………………………………………… 133

模块八 广告媒体…………………………………………………………………… 136

 知识篇……………………………………………………………………………… 138

知识点一 四大传统媒体概述……………………………………………………… 138

知识点二 户外媒体………………………………………………………………… 143

知识点三 新媒体…………………………………………………………………… 146

知识点四 其他广告媒体…………………………………………………………… 148

知识点五 媒体的主要评估指标…………………………………………………… 149

 技能篇……………………………………………………………………………… 151

任务一 分析媒体…………………………………………………………………… 151

任务二 评估媒体…………………………………………………………………… 152

任务三 制定媒体策略……………………………………………………………… 153

 实践篇……………………………………………………………………………… 156

模块九 广告效果的测评…………………………………………………………… 159

 知识篇……………………………………………………………………………… 160

知识点一 广告效果的定义及特征………………………………………………… 160

知识点二 广告效果测评的意义…………………………………………………… 163

 技能篇……………………………………………………………………………… 165

任务一 进行广告效果的前测……………………………………………………… 165

任务二 进行广告效果的中测……………………………………………………… 170

任务三 进行广告效果的后测……………………………………………………… 171

任务四 进行广告社会效果测评…………………………………………………… 174

任务五 掌握广告效果测评的主要步骤与报告内容……………………………… 176

 实践篇……………………………………………………………………………… 182

模块十 企业的广告管理…………………………………………………………… 186

 知识篇……………………………………………………………………………… 187

知识点一 广告人员应具备的知识和能力………………………………………… 187

知识点二 企业广告部门和广告公司的关系……………………………………… 189

 技能篇……………………………………………………………………………… 189

任务一 设置广告部门……………………………………………………………… 189

任务二 选择广告公司……………………………………………………………… 192

任务三 确定广告方向……………………………………………………………… 198

任务四 制订和执行行动方案……………………………………………………… 205

 实践篇……………………………………………………………………………… 215

参考文献………………………………………………………………………………217