1.四位一体,体系新颖

本教材采用创新性的理论架构,依据营销策划的基本工作流程,以培养学生营销策划的理论应用和操作能力为主旨,构建了“理论+实务+案例+实训”的“四位一体”的内容体系。 本教材的内容由三大模块,共十个项目组成。其中,理论认知模块包括三个项目:认知营销策划,洞察市场先机;操控策划流程,做好策划准备;构思策划创意,切中策划灵魂。实务操作模块包括六个项目:市场进入策划,选定目标市场;市场布局策划,明确经营区域;企业产品策划,规划经营之本;企业品牌策划,绑定忠诚顾客;企业定价策划,掌控盈利魔方;网络营销策划,拓展成长空间。技能提升模块包括一个项目:撰写营销策划书,全面提升策划技能。

2.紧跟趋势,更新内容

根据《国家职业教育改革实施方案》关于“专业教材随信息技术发展和产业升级情况及时动态更新”的要求,本教材适时增加反映数字经济时代下市场营销学科发展的最新知识内容,并将其融入营销策划内容体系。结合企业品牌化发展趋势及网络营销的普及应用现状,本教材在“实务操作”模块下,通过对教材原有知识内容的扩展,新增两个项目内容:企业品牌策划,绑定忠诚顾客;网络营销策划,拓展成长空间。同时,结合编者最新的教研成果,本教材在相关项目内容中增加了品牌关系策划、社交媒体营销、微信营销、网络商店设计策划、网络商店依恋策划等知识点。这些新增内容有助于学生更好地完善知识结构,抢占知识高峰,掌控市场营销策划发展的最新动态。

3.立足本土,案例丰富

近年来,中国本土企业及相关品牌在营销策划方面取得了长足发展,亮点频闪。比如,海尔的“未来商店”、小米的微信推广、百雀羚的品牌年轻化、江小白“我的生活很简单”、“老干妈”的品牌定位、“六个核桃”的品牌打造、“海澜之家”的市场推广、“三只松鼠”的线上销售等营销策划都颇具匠心。这些案例都在本教材中精彩呈现,“现身说法”。本教材对第四版教材的教学案例内容进行了较大幅度的调整,新增企业案例90个,占教材全部案例数量的65%,其中绝大部分为中国企业案例或中国情境化的案例。学生通过对这些贴近生活的本土化案例的学习,有助于模拟或重现现实生活中的一些场景,并从中抽象出某些一般性的市场营销结论或原理,从而进一步拓宽视野,提升自己的营销策划技能。

4.知行合一,应用导向

本教材深入贯彻国家关于高等职业教育“产教融合,知行合一”的教育理念,教材内容以实践应用为导向,基础理论以必需、够用为度,在精炼阐述市场营销策划理论的同时,详尽介绍市场营销策划的实施流程与操作方法,并重点通过案例分析和模拟实训培养学生的营销实践能力。在每个策划项目的安排上均侧重实务应用导向。每个项目实施前,均设置了启发学生兴趣的“案例导入”,在介绍有关营销策划操作方法时,均辅之以典型企业“同步案例”。在项目内容之后,还精心设计了“能力测试”“案例讨论”和“模拟实训”,以便学生在巩固项目知识内容的同时,能够应用所学知识去尝试分析和解决企业实际营销问题,从而具备从事市场营销策划实践工作的基本知识和职业能力。