高职教育作为一种为我国社会主义现代化建设培养应用型、技能型人才的教育，是我国国民教育体系的重要组成部分。按照教育部“提高教学质量，推进工学结合，以就业为导向”的要求，根据高职高专学生学习的特点，本教材在编写过程中更加注重理论与实践的有效结合，力图在推销理论和实践之间架起一座桥梁，使高职高专学生易于掌握、易于实践。

　　本教材由多位工作在教学一线的教师与企业销售人员共同完成，依据现代推销、商务谈判等实际工作内容，把销售领域的基本理论和商务谈判要求系统化，形成了一个完整的知识体系。本教材在编写过程中重点突出实际操作与技能，并以期有所突破，编写思路突出了以下特点：

　　1.框架清晰，结构完整

　　本教材以一名高职毕业生由推销员到销售经理的成长过程为主线进行教学内容的组织，打破单一知识叙述型教材编写模式，尝试建立了任务情境、典型案例、实训演练等复合结构型教材模式。

　　2.注重实践，理实合一

　　本教材突出模拟实训的情境设计与组织，使教材更贴近于推销与商务谈判的实践活动。在教学内容安排上摒弃了以往传统的学科体系，设计了十个教学项目，每个教学项目根据实际工作的需要，着重强调实用性和操作性。在教材内容安排中，通过对推销与商务谈判知识的整和，将推销与商务谈判的理论教学内容与课外实训、校外实践结合起来，并在具体的实训练习中形成明确的训练任务、考核方式以及实施流程，突显理论与实践的有机结合。

　　3.体例新颖，内容丰富

　　本教材采用了项目教学的体例格式，按照销售岗位的变迁设计教学内容，将销售知识的讲授同推销与商务谈判能力的培养置于现实销售情境与销售案例之中，每个项目都有明确的【知识目标】、【技能目标】和【能力目标】，有与项目内容相匹配的【任务情境】和【任务分析】，概括清晰的【总结与回顾】以及内容丰富的【同步测试】等。

　　4.转换角色，学生为主

　　在教学目的和方法上，本教材力求能够以引导为主，辅导为辅。每个项目都是通过【任务情境】的导入，让学生先自行面对现实问题，以推销人员的身份，独立思考所碰到的障碍，然后再去探究学习所需要的知识与技能，引导学生在工作中学习，在学习中工作，达到主动学习、自主建构、模拟实践、强化技能的目的。

　　为了进一步适应高职教学改革的进程，本教材在修订过程中，采纳了大量来自教学一线和企业一线的专家、老师和同学们所提出的宝贵建议，在上一版的基础上进一步细化了项目结构、更新了基础理论知识，强化了实训内容，并加入了【同步测试】、【想一想】和【课内思考】等栏目。

模块一　推销人员知识必备
项目一　知识储备　3
任务一　树立现代推销观念　4
　子任务一：正确认识推销　4
　子任务二：把握推销心理　5
　子任务三：熟悉推销模式　16
任务二　掌握商务谈判知识　24
　子任务一：认识商务谈判　25
　子任务二：熟悉商务谈判的相关理论　29
　子任务三：掌握商务谈判的基本模式　34

项目二　认知推销岗位　39
任务一　培养职业素质与能力　40
　子任务一：培养较高的职业素质　40
　子任务二：培养较高的职业能力　44
　子任务三：遵守推销礼仪　46
任务二　制订推销人员职业规划　52
　子任务一：确定职业发展目标与路线　52
　子任务二：制订职业生涯行动计划与措施　57

模块二　推销实战
项目三　市场开发　63
任务一　寻找准顾客　64
任务二　判断顾客类型　72

项目四　推销工作准备　79
任务一　了解客户　80
　子任务一：搜集客户资料　80
　子任务二：分析客户资料　82
任务二　了解公司、产品和竞争对手　86
任务三　准备推销工具　90
任务四　制订推销拜访计划　97

项目五　实施推销活动　103
任务一　预约客户　104
任务二　推销拜访　110
　子任务一：掌握接近顾客的方法　110
　子任务二：掌握推销拜访的步骤　116
　子任务三：掌握推销拜访的技巧　119
任务三　挖掘顾客需求　124
　子任务一：分析顾客的心理与购买行为　125
　子任务二：挖掘顾客需求的方法和技巧　127
任务四　产品推介　136
　子任务一：产品推介的方法　136
　子任务二：产品推介的六个技巧　138
　子任务三：理解产品推介中的五个“不”　140
任务五　处理顾客异议　144
　子任务一：了解顾客异议的类型及成因　144
　子任务二：掌握处理顾客异议的原则和方法　146
任务六　促成交易　155
　子任务一：捕捉成交信号　155
　子任务二：选择促成交易的方法　157

项目六　进行顾客维护　165
任务一　提供顾客服务　166
任务二　正确处理顾客的投诉与抱怨　173
任务三　与顾客建立长期合作关系　179
　子任务一：认识顾客关系管理　179
　子任务二：建立与顾客的长期合作关系　181

模块三　商务谈判实战
项目七　商务谈判计划　193
任务一　搜集商务谈判信息　194
　子任务一：了解商务谈判信息　194
　子任务二：搜集、整理和筛选商务谈判信息　198
任务二　确定商务谈判目标　202
任务三　制订商务谈判计划　209

项目八　商务谈判准备　220
任务一　组建商务谈判团队　221
任务二　制定商务谈判议程　227
任务三　营造开局气氛　232
任务四　商务谈判摸底　243

项目九　商务谈判磋商　249
任务一　报价与议价　250
　子任务一：掌握报价的方法　250
　子任务二：掌握议价的方法　253
任务二　对抗与让步　258
　子任务一：掌握对抗策略　258
　子任务二：掌握让步策略　261
任务三　处理谈判僵局　267
　子任务一：分析谈判僵局的成因　267
　子任务二：掌握打破谈判僵局的技巧　268
任务四　沟通与说服　274
　子任务一：熟悉沟通与说服的原则　275
　子任务二：掌握沟通与说服用语　276
　子任务三：掌握沟通与说服的技巧　280

项目十　商务谈判签约　283
任务一　熟悉商务谈判合同　284
任务二　谈判合同的起草与签署　295
任务三　谈判后的管理　301

参考文献　305