本教材共分10章：公共关系概论、公共关系的兴起与发展、公共关系的主体、公共关系的客体、公共关系的中介、公共关系工作的程序、公共关系的目标——组织形象塑造、组织内部和外部公共关系、公共关系与冲突管理、公共关系活动及礼仪。

第1章　公共关系概论　1
　引导案例　奥巴马二三事　1
　1.1　公共关系的基本含义　4
　　1.1.1　公共关系的定义　4
　　1.1.2　公共关系定义的双维性　8
　　1.1.3　公共关系的内在含义　9
　　1.1.4　公共关系的构成要素　12
　1.2　公共关系的基本特征　12
　　1.2.1　公共关系的基本结构　12
　　1.2.2　公共关系的基本目标　13
　　1.2.3　公共关系的基本原则　13
　　1.2.4　公共关系的基本方针　14
　　1.2.5　公共关系的基本方法　14
　1.3　公共关系的主要职能　14
　　1.3.1　建立信誉及形象　15
　　1.3.2　采集与处理信息　16　
　　1.3.3　咨询与辅助决策　17
　　1.3.4　协调与沟通　17
　　1.3.5　开展国际公共关系　18
　1.4　公共关系管理　19
　　1.4.1　公共关系管理的内涵　19
　　1.4.2　公共关系管理的基本内容　21
　讨论案例　苹果公司售后服务风波　24
　本章小结　30

第2章　公共关系的兴起与发展　31
　引导案例　中国古代“公关”事例　31
　2.1　19世纪以前的“准公共关系”　34
　　2.1.1　中国古代的“准公共关系”　34
　　2.1.2　国外“准公共关系”的思想与实践　35
　2.2　现代公共关系的兴起和发展　37
　　2.2.1　现代公共关系产生的渊源　37
　　2.2.2　萌芽时期　38
　　2.2.3　生长时期　39
　　2.2.4　繁荣时期　40
　　2.2.5　发展时期　41
　2.3　现代公共关系兴起的历史条件　41
　　2.3.1　政治条件　42
　　2.3.2　经济条件　42
　　2.3.3　技术条件　44
　2.4　现代公共关系发展的新趋势　44
　　2.4.1　国外公共关系发展的现状和趋势　44
　　2.4.2　公共关系在中国的发展现状和趋势　46
　　2.4.3　现代公共关系理论流派　50
　讨论案例　55秒新闻发布会　51
　本章小结　54

第3章　公共关系的主体　55
　引导案例　“汰渍流水席”活动　55
　3.1　公共关系的主体———社会组织　56
　　3.1.1　公共关系主体的基本含义及其构成要素　57
　　3.1.2　公共关系主体的类型　58
　3.2　社会组织与公共关系　59
　　3.2.1　组织环境与公共关系　59
　　3.2.2　组织目标与公共关系　61
　　3.2.3　组织决策与公共关系　63
　3.3　不同组织的公共关系　65
　　3.3.1　企业组织的公共关系　65
　　3.3.2　政府组织的公共关系　66
　　3.3.3　事业组织的公共关系　67
　　3.3.4　军队组织的公共关系　69
　　3.3.5　宗教组织的公共关系　69
　　3.3.6　城市公共关系　70
　　3.3.7　地区公共关系　71
　　3.3.8　国家公共关系　71
　3.4　公共关系组织　72
　　3.4.1　公共关系公司　72
　　3.4.2　公共关系部门　74
　3.5　公共关系人员　81
　　3.5.1　公共关系人员的构成　81
　　3.5.2　公共关系人员素质和能力要求　84
　　3.5.3　公共关系人员资格认定　89
　　3.5.4　公共关系人员的行为准则　91
　　3.5.5　全员公关管理　95
　讨论案例　中国平安“低碳100”行动　100
　本章小结　102

第4章　公共关系的客体　104
　引导案例　麦当劳“消毒水”事件　104
　4.1　公共关系的客体———公众　105
　　4.1.1　公众的含义　105
　　4.1.2　公众的特征　106
　4.2　公众的分类　108
　　4.2.1　按人口构成分类　108
　　4.2.2　按公众与组织的关系分类　109
　　4.2.3　按对象公众与组织的相对位置分类　109
　　4.2.4　按公众的组织状况分类　110
　　4.2.5　按公众发展变化及所处的状态分类　110
　　4.2.6　按公众对组织的重要程度分类　112
　　4.2.7　按公众对组织的态度分类　112
　　4.2.8　按组织对公众的态度分类　113
　　4.2.9　按公众对组织的关心程度分类　114
　4.3　公众的分析　115
　　4.3.1　组织面临的公众类型　115
　　4.3.2　组织面临的公众系统　115
　　4.3.3　公众的分析　116
　讨论案例　电影《泰坦尼克号》正版　VCD中国上市宣传活动　118
　本章小结　119

第5章　公共关系的中介　120
　引导案例　伊利的品牌升级　120
　5.1　公共关系的中介———沟通　122
　　5.1.1　沟通的含义　122
　　5.1.2　沟通的分类　122
　　5.1.3　沟通在管理中的作用　126
　　5.1.4　管理沟通的基本原则　127
　　5.1.5　公共关系沟通　128
　　5.1.6　公共关系沟通的要素　128
　5.2　沟通的过程　129
　　5.2.1　沙农的沟通过程模型　129　
　　5.2.2　反馈的控制论模型(双向沟通模型)　131　
　　5.2.3　沟通过程的新模型:生态模型　132
　5.3　人际沟通　134
　　5.3.1　人际沟通的含义　134
　　5.3.2　人际沟通的方式　134
　　5.3.3　人际沟通的特点　134
　5.4　大众沟通　135
　　5.4.1　大众沟通的含义　135
　　5.4.2　大众沟通的地位及作用　135
　　5.4.3　大众沟通的特点　136
　　5.4.4　大众沟通媒介的选择　136
　5.5　沟通的策略与技巧　140
　　5.5.1　影响沟通效果的因素分析　140
　　5.5.2　选择沟通媒介的原则　144
　　5.5.3　沟通的策略　145
　讨论案例　陈昊的困惑　147
　本章小结　150

第6章　公共关系工作的程序　151
　引导案例　达芬奇家具事件　151
　6.1　公共关系调查　154
　　6.1.1　公共关系调查的概念及意义　154
　　6.1.2　公共关系调查的原则　155
　　6.1.3　公共关系调查的内容　156
　　6.1.4　公共关系调查的方法　158
　　6.1.5　公共关系调查的结果的分析　163
　6.2　公共关系策划　164
　　6.2.1　公共关系策划的内涵　164
　　6.2.2　公共关系策划的要素　164
　　6.2.3　公共关系策划的原则　165
　　6.2.4　公共关系策划的程序　167
　　6.2.5　公共关系策划方法　170
　6.3　公共关系计划的实施　179
　　6.3.1　公共关系实施模式的选择　180
　　6.3.2　公共关系策划实施的影响因素分析　181
　6.4　公共关系评估　183
　　6.4.1　公共关系效果评估的主体　183
　　6.4.2　公共关系评估程序　184
　　6.4.3　公共关系评估形式　185
　　6.4.4　公共关系效果评估标准　186
　　6.4.5　公共关系效果评估的方法　188
　　6.4.6　公共关系效果评估报告的撰写　189
　　6.4.7　公共关系年度工作报告　191
　讨论案例　分享视界·城市大不同———smart灵动之夜2011　193
　本章小结　197

第7章　公共关系的目标———组织形象塑造　199
　引导案例　波士顿地铁　199
　7.1　组织形象的内涵　201
　　7.1.1　组织形象的含义　201
　　7.1.2　组织形象的构成要素　202
　　7.1.3　组织形象管理　206
　7.2　组织形象管理的一般过程　218
　　7.2.1　组织形象分析　219
　　7.2.2　组织形象的定位与设计　222
　　7.2.3　组织形象的传播　229
　　7.2.4　组织形象的评估与检测　231
　　7.2.5　企业形象管理个案　234
　讨论案例　广药集团和加多宝集团的“王老吉”之争　238
　本章小结　243

第8章　组织内部和外部公共关系　244
　引导案例　惠普之道———核心价值观念　244
　8.1　组织内部公共关系的主要内容　247
　　8.1.1　员工关系及其协调　247
　　8.1.2　组织文化的创建及传播　250
　　8.1.3　学习型组织的建立　257
　8.2　组织外部公共关系的主要内容　259
　　8.2.1　消费者关系的建立和管理　260
　　8.2.2　新闻媒介关系的建立和管理　269
　　8.2.3　政府关系的建立和管理　274
　　8.2.4　社区关系的建立和管理　275
　　8.2.5　同行业竞争者关系的建立和管理　277
　　8.2.6　合作者关系的建立和管理　279
　讨论案例　王石董事长的博客　281
　本章小结　282

第9章　危机公关与冲突管理　283
　引导案例　双汇“瘦肉精”事件　283
　9.1　危机公共关系概述　285
　　9.1.1　危机公共关系的含义　286
　　9.1.2　危机公共关系的类型　286
　　9.1.3　危机公共关系的一般原则　287
　9.2　危机公共关系的流程和策略　289
　　9.2.1　危机公关模型　289
　　9.2.2　危机公共关系的策略　290
　9.3　冲突管理　295
　　9.3.1　冲突及其产生的原因　295
　　9.3.2　冲突的特性和类型　298
　　9.3.3　冲突管理的原则与策略　299
　讨论案例　康泰克的　PPA　事件　303
　本章小结　304

第10章　公共关系活动及礼仪　306
　引导案例　“益达”与口腔健康计划　306　
　10.1　公共关系活动概述　307
　　10.1.1　公共关系活动的含义　307
　　10.1.2　公共关系活动的类型和主要内容　308
　10.2　公共关系专题活动　309
　　10.2.1　新闻发布会和记者招待会　309
　　10.2.2　制造新闻　310
　　10.2.3　赞助活动　310
　　10.2.4　展览活动　311
　　10.2.5　公共关系联谊活动　312
　　10.2.6　庆典活动　313
　　10.2.7　谈判　316
　　10.2.8　演讲　324
　　10.2.9　公共关系广告　327
　10.3　公关礼仪　331
　　10.3.1　礼仪与公关礼仪　331
　　10.3.2　公关一般礼仪　334
　　10.3.3　公关专题活动礼仪　342
　讨论案例　伦敦市长鲍里斯·约翰逊　351
　本章小结　352

参考文献　354